https://edu.livedigital.space/auth/signup?to=/
Фармацевт — это не продавец
Мария Рябуха
Сооснователь и коммерческий директор, «ФармЗнание»
Разговор с соосновательницей «ФармЗнания» Марией Рябуха о кризисе профессии и будущем аптечного рынка
Десять лет назад Мария Рябуха и ее партнер Елена Ватутина, в прошлом представители конкурирующих фармдистрибьюторов, запустили образовательную платформу для фармацевтов. Сегодня Мария отвечает за операционную модель, коммерцию и ключевые переговоры, определяя логику роста бизнеса. О себе она говорит без лишней рефлексии: «Я абсолютный коммерс». О профессии фармацевта с уважением, вниманием и внутренней тревогой за то, как она меняется.
«Я абсолютный коммерс»
Как вам дается роль предпринимателя, когда на вас одновременно операционка, коммерция и рост?
Я обычно говорю инвесторам: нет ничего более работоспособного, чем женщина с ребенком на руках. Но это как раз про 2016 год, когда мы запускали «ФармЗнание». У нас не было инвестиций, не было команды в привычном понимании, не было права на длинную раскачку. Были только мы, идея и очень четкое понимание, что если сейчас не получится, то второго шанса может не быть.
Мы начинали буквально в ручном режиме. Делали все сами: от контента до переговоров с партнерами. Первые деньги — это не история про инвестиции, это история про первые договоренности и первые продажи. Мы сами шли к фармкомпаниям, объясняли, зачем вообще нужно обучение фармацевтов, почему это может работать как инструмент, и по сути продавали рынок, которого тогда еще не существовало в привычном виде.
Все решения тогда были предельно прагматичными. Я просто села и посчитала: сколько денег нужно, чтобы запустить и не закрыться через несколько месяцев, какой может быть средний контракт, какая конверсия, из звонка во встречу, из встречи в сделку. Мы сразу смотрели на бизнес как на систему, где каждая цифра должна сходиться.
Параллельно приходилось принимать и личные решения — довольно жесткие. Мы обе были в моменте, когда на нас была ответственность не только за бизнес, но и за семьи. Это сильно влияет на стиль управления: ты не можешь позволить себе «поиграть в стартап», ты сразу работаешь как в бизнесе, который должен выжить.
В какой-то момент я разложила план на несколько месяцев вперед и за четыре месяца мы фактически сделали план следующего года. Это был первый сигнал, что модель не просто жизнеспособна, а масштабируема.
Спустя десять лет многие вещи выглядят иначе: есть платформа, аудитория, выстроенные процессы. Но, по сути, ничего не поменялось, я так же считаю экономику, так же проверяю гипотезы и так же быстро принимаю решения. Разница только в масштабе и уровне ответственности.
И если это интервью прочитает девушка, которая боится начинать, не надо бояться. В начале никогда нет идеальных условий. Есть только решение идти и брать на себя ответственность. Дорогу осилит идущий. Особенно если ты делаешь то, за что тебе не стыдно.
Когда смотришь на ваш продукт, он во многом напоминает классическое онлайн-образование: видео, геймификация, короткие форматы. Это адаптация существующих моделей под фарму?
Мы довольно быстро поняли, что у нас принципиально разная аудитория. Старшее поколение выбирает академический формат: длинные вебинары, конспекты, структурированное обучение.
А молодые до 35 лет не готовы смотреть двухчасовые лекции. Им нужна суть за три минуты с тайм-кодами и возможностью быстро забрать главное.
Поэтому мы начали дробить весь академический контент: делать короткие форматы, шорты, выжимки. У нас был проект — игра про династическую аптеку. Пользователь поочередно «играл» за бабушку, маму и внучку, к нему приходили пациенты, и он принимал решения.
Я сама не провизор, но залипала. Мы сознательно берем инструменты из FMCG, там давно научились работать с вниманием. И переносим это в фарму.
Фармацевт - не продавец
Есть старшее поколение, которое идет к фармацевту как к Марье Ивановне «посоветоваться». Молодые же чаще воспринимают аптеку как ритейл. Как этот разрыв влияет на рынок?
Если среднестатистический выпускник сегодня не понимает, кто такой фармацевт, что это специалист с семилетним образованием, возникает вопрос: кто придет в профессию завтра?
Сейчас на нашем портале идет петиция «Фармацевт не продавец». Провизор — это высшее образование, семь лет учебы. Но в массовом восприятии это по-прежнему человек за кассой. И это уже системная проблема.
Вы говорите о фармацевтах старшего поколения с особым теплом. Они действительно сильнее молодых специалистов?
Это другая школа. Не потому, что они умнее, просто иначе устроено мышление. Они запоминают людей. Помнят покупателей, знают их истории, даже если вокруг десять новых домов.
Это и есть та самая «Марья Ивановна». Но в сетевой аптеке такой модели почти не осталось: есть план, есть задачи по брендам. Индивидуальное отношение вытесняется системой.
Поэтому эта школа постепенно исчезает. Это вымирающий вид.
А как вы работаете с обязательным образованием и сертификацией, без которой невозможно работать у первого стола?
У нас есть лицензия, и мы выстроили модель обучения удобную для фармацевтов, которые могли повышать квалификацию без отрыва от работы. Но с 1 марта дистанционное обучение для сертификации фактически отменено. Теперь только очный формат и только через вузы. И здесь важно называть вещи своими именами: дополнительное образование стало для многих недоступным.
Если раньше дистанционная переподготовка стоила в среднем 20-30 тысяч рублей, то очная с учетом всех сопутствующих расходов уже 70-180 тысяч. При средней зарплате фармацевта в регионах на уровне 40-60 тысяч рублей это превращается в прямой финансовый барьер. Для крупных городов — ощутимый, для регионов зачастую непреодолимый.
Формально это подается как повышение качества. Но по факту рынок получает обратный эффект: сокращается доступ к образованию, и в условиях уже существующего дефицита специалистов это усиливает кадровый кризис. Более того, это напрямую влияет на рынок труда: в профессию будет приходить меньше людей, а часть действующих специалистов просто не сможет подтвердить квалификацию и уйдет с рынка.
Контроль качества образования необходим с этим никто не спорит. Но подменять его запретом доступного онлайн-обучения, решение, которое в конечном итоге бьет по самым мотивированным и нужным отрасли специалистам.
«ФармЗнание» изначально развивалось в России, позже появилось зарубежное направление на Ближнем Востоке, в ОАЭ. Почему именно этот рынок?
Мы искали рынок, сопоставимый с российским по роли фармацевта и доле несетевой розницы. Американский рынок похож по масштабам, но там другая роль специалиста: в России человек идет в аптеку «к своему фармацевту», потому что ему доверяет. В США такого уровня персонального контакта нет.
На Ближнем Востоке на тот момент было много несетевой розницы, рынок только формировался, и это выглядело близко по логике. Но в процессе стало понятно: рынок меньше и находится на другой стадии, примерно как российская фарма в начале 2000-х. Модель нельзя просто перенести.
В итоге зарубежное направление для нас не стало копией образовательной платформы. Оно трансформировалось в отдельную бизнес-модель на стыке аналитики и маркетинга. Мы работаем с международными данными: видим, какие препараты выходят на рынки, какие находятся под патентной защитой, где появляются новые дженерики и как меняется структура спроса по действующим веществам.
На этой базе сформировалось направление, связанное с выводом продуктов на рынки: мы помогаем российским производителям выходить на Ближний Восток, а международным компаниям выстраивать партнерства с российскими игроками. По сути, это уже не про образование, а про работу с рынком и его структурой.
При этом в России рынок тоже меняется: с ужесточением регулирования растет запрос на практические знания, которые можно сразу применять в работе. Параллельно для нас важно усиливать роль фармацевта как специалиста — через коммуникацию, доверие и возвращение профессионального статуса.
В этом смысле следующий этап «ФармЗнания» — это не только развитие платформы, но и влияние на восприятие профессии и логику рынка в целом.