Тимур, как ты пришел в EdTech?

Случайно. Честно говоря, я не знаю никого, кто целенаправленно строил карьеру именно в EdTech, особенно до 2023 года. Я пришел в нишу в конце 2022-го, когда это еще не было очевидным трендом. А вот уже в 2023 году рынок начал расти очень быстро, и тогда многие стали заходить осознанно.

Мой путь начался с таргетированной рекламы. Я работал таргетологом, затем сделала с друзьями небольшое агентство, где вел проекты в сфере образования, в основном инфобизнес: марафоны для визажистов и подобные форматы. Позже агентство закрылось.

В тот момент я искал новую команду, и друг сказал мне: «У тебя уже есть опыт в образовании, зачем начинать с нуля в другой нише?» Так я оказался в Smart.

Чем Smart отличается от других школ?

Я считаю, что ключевую роль сыграли кадры и корпоративная культура. Мы — спартанцы. У нас гиперответственность, которая выходит за пределы формальной зоны ответственности, в порядке вещей.

Если ты видишь, что что-то работает плохо, не проходи мимо. Инициируй, предложи, измени или хотя бы обозначь проблему. Если ты отвечаешь за показатель, он должен быть максимально приближен к реальной бизнес-эффективности. Даже если ты таргетолог, отвечай за выручку, а не за CTR.

Как вы используете ИИ?

Мы активно применяем AI в маркетинге: для сбора информации, аналитики, работы с большими массивами данных и генерации контента. В Instagram* у нас был эксперимент с рилсами, сгенерированными ИИ. Мы тестируем разные форматы.

Был опыт использования автосаммаризации встреч, но мы вернулись к ручной фиксации задач. Для нас планерки — это управленческий инструмент, к которому мы возвращаемся через неделю. Важен контекст, а ИИ пока не всегда корректно его интерпретирует.

Значит ли это, что в Smart никто не боится «смерти от ИИ»?

Мы оптимизируем процессы. Например, если раньше для ведения блога требовалось пять копирайтеров, то с ИИ — три. Но никто не делегирует написание полностью алгоритму. Люди используют его как инструмент и за счет этого повышают продуктивность. Сокращения возможны, но это не революция, а эволюция.

В какой фазе сейчас находится школа: это рост, оптимизация или перестройка?

Мы мобильны. Где-то оптимизируемся, где-то растем. Нет резких массовых сокращений, но и нет хаотичного масштабирования с вливанием денег в десятки проектов. Где-то приросли, где-то нет. Мы постоянно в движении, и именно эта гибкость — наша фаза.

Ты больше стратег или «копатель» в данных?

Я против сбора данных ради самих данных. Аналитика должна решать конкретную задачу. Чтобы поставить план на месяц, я могу использовать поканальный отчет, понять, какое направление сколько принесло. А могу подключить когортный анализ, чтобы посмотреть, сколько денег принесли клиенты прошлых месяцев. Лучший результат дает сочетание подходов.

Но просто генерировать отчеты «на всякий случай» — не мой стиль.

А кто у вас отвечает за аналитику?

Каждый сотрудник отвечает за свои показатели. Есть технический отдел, который помогает с инструментами и LMS, но зона ответственности всегда закреплена персонально.

Ваша функция — только лидогенерация?

Роль маркетинга изменилась. Раньше за продукт отвечал только учебный департамент. Сейчас у нас есть продуктовый отдел, который находится в департаменте маркетинга и работает на стыке с учебной частью.

За какие зоны продаж, на твой взгляд, должен отвечать маркетинг?

Когда запускается новый продукт или фича, мы участвуем в обучении отдела продаж. Если создаем новую воронку, бонусную механику или продуктовую «примочку», приходим на планерки, объясняем логику, обучаем.

При этом работаем в связке с РОПом — управление большим отделом продаж имеет свои особенности. Важно не только то, что сказать, но и как это подать, чтобы правильно мотивировать команду.

Также мы настраиваем связки между рекламой и скриптами менеджеров: что клиент видел в объявлении и что он слышит в первом звонке. Иногда инициатива идет от нас, иногда — от отдела продаж. Коммуникация постоянная.

На кого сейчас учатся чаще всего?

Большинство людей в начале пути не понимают, в какой специализации хотят развиваться. С детьми? С парами? Индивидуально?

Поэтому самым популярным остается флагманский универсальный курс — «Практический психолог». Он дает базу и возможность определиться с дальнейшей специализацией.

Почему мы не называемся просто директорами по маркетингу?

По сути, CMO и директор по маркетингу — это одно и то же. А вот отличие CMO от руководителя отдела маркетинга есть.

ROM — это операционный управленец. CMO — стратег. Руководителей отделов может быть несколько, каждый отвечает за свою зону. Но стратег в компании всегда один. И масштаб бизнеса определяет, какая роль необходима.

Я сам проходил путь операционного руководителя, поэтому понимаю разницу изнутри.

Если бы можно было вернуться назад, что бы ты изменил?