Три года назад рынок жаловался на падение покупательной способности, хотя спрос сохранялся. Что изменилось с тех пор?

Три года назад спрос действительно не падал, но покупательская способность снизилась резко, и мы это видели, анализируя клиентов из категории образования. С тех пор мы живем в концепции «спрос есть, но продажи либо ровно, либо в минус».

При этом есть сегменты, которые показывают положительную динамику. Высшее образование три года подряд бьет рекорды: рост по запросам, по всем ведущим вузам. Среднепрофессиональное тоже в росте: примерно полтора года назад этот тренд пошел. Детское образование: сначала рост, сейчас скорее ровно, но известно, что на детях у нас не экономят, и это подтверждается.

Судя по высказываниям рынка, ИТ как категория падает. Так ли это, и куда уходит этот спрос?

В последнем квартале взрослое образование, особенно ИТ, заметно откатилось. Однако запросы на искусственный интеллект продолжают расти. Я думаю, спрос перетекает из ИТ в нейросети. Пока мы не раскладываем эту категорию на подразделы, но тренд абсолютно точный. Коллеги с рынка подтверждают: сейчас ни один курс не продашь без приставки «нейросети» — дизайн и нейросети, программирование и нейросети, все так.

Конкурс на позицию джуниора в ИТ — 15 человек по последней статистике HeadHunter. Это не точка роста ни для тех, кто хочет обучиться, ни для рынка онлайн-образования. Спроса нет — предложение падает

Все говорят про дефицит синих воротничков, слесарей, электриков. Это реально отражается в поисковом спросе?

Да. Белые воротнички сейчас в жесткой конкуренции, людям очень тяжело искать новые места. А в синих воротничках обратная ситуация: дефицит.

Мы видим интересную цифру: 35% аудитории, которая искала профессии белых воротничков, интересуется и синими воротничками тоже. Эта доля выросла. Один из наших клиентов готовит курсы по переквалификации именно в эти профессии. Сложно ли обучить этому онлайн — отдельный вопрос, но точка роста здесь точно есть.

Поиск и РСЯ — насколько они разные для онлайн-образования и что там реально работает?

Очень разные. Мы проанализировали тексты объявлений большого числа клиентов — нейронка разложила по кластерам и показала отличия. В поиске взрослого образования лидируют скидки: люди буквально ищут промокоды. В РСЯ — форматы обучения, образовательные платформы: «а не позаниматься ли мне, что это за бренд, удобно ли».

С детским образованием еще интереснее. Родителю в поиске все равно на скидки и цены — ему важно: чему научат ребенка и есть ли гарантия сдачи ЕГЭ на приличный балл. В РСЯ лучше работает бренд и призыв к действию. Две совершенно разные логики.

Что игроки онлайн-образования больше всего недооценивают в работе с рекламой?

Внутреннюю аналитику. Большинство рекламодателей живут с двумя метриками: стоимость трафика и конверсия в заполненную форму. Лид попадает в CRM, там его прозванивают, пытаются продать, и на этом все. Никто не отдает обратно в Директ информацию о качестве этого трафика. Был ли это хороший лид или нет, Директ не знает. Он не может обучиться и продолжает приносить то же самое.

Есть редкие исключения. «Фоксфорд» несколько лет вкладывался в сквозную аналитику и пришел к тому, что по сотням поведенческих сигналов на сайте научился мгновенно отделять «хороших» пользователей от «плохих» и передавать этот сигнал в Директ, этот кейс коллеги показывали на Rekonfa 2025. Это уже другой уровень. Но большинство до этого еще не дошло, и не потому что сложно, а потому что маркетинг и продажи продолжают указывать друг на друга.

Директолог говорит: я привез тысячу лидов по той цене, которую вы просили. А продажи говорят: ваш трафик плохой. И так по кругу. А Директ при этом так и не получил ни одного сигнала, хороший трафик или нет