Последний год для образовательного рынка оказался непростым: стоимость лида растет, конверсия снижается, а аудитория принимает решение все дольше. Большинство компаний в такой ситуации действует предсказуемо — сокращает расходы и ставит многие инициативы на паузу. В IT Hub решили пойти другим путем и пересмотреть не каналы привлечения и не рекламные бюджеты, а саму логику взаимодействия с потенциальными студентами.

Команда начала с простого вопроса: что будет, если изменить не количество касаний с клиентом, а качество каждого из них? В результате вместо классического дня открытых дверей появился новый формат — Demo Day.

Раньше абитуриенты приходили на мероприятие, слушали презентацию о колледже, образовательных программах и карьерных перспективах выпускников. Формально они получали всю необходимую информацию, однако информации оказалось недостаточно для принятия решения.

В новом формате будущие студенты попадали не на презентацию, а в реальную образовательную среду. Вместо рассказа о преимуществах обучения они посещали занятия, выполняли практические задания и взаимодействовали с преподавателями. Уже через 20 минут менялось само восприятие продукта: человек переставал задавать себе вопрос, стоит ли поступать, и начинал думать о том, хочет ли он продолжать обучение именно здесь.

Еще одним важным изменением стало разделение аудиторий. В IT Hub обратили внимание на то, что в образовательной сделке практически всегда участвуют два человека: будущий студент и родитель, который оплачивает обучение. У них разные страхи, ожидания и критерии выбора.

Если раньше родители и дети находились на мероприятии вместе, то теперь потоки разделили. Школьники отправлялись на пробные занятия и знакомились с образовательной средой, а родители участвовали в панельной дискуссии с экспертами рынка, обсуждали востребованные профессии, карьерные перспективы и окупаемость инвестиций в образование. Дополнительно для родительской аудитории использовали игровые механики: голосования, карточки и формат «миф или правда», чтобы вовлечь участников в диалог.

Результаты оказались заметными. Доходимость до мероприятий выросла до 90%, посещаемость — на 27%, а количество сделок выросло на 78%.

При этом компания не увеличивала рекламные бюджеты, не расширяла отдел продаж и не запускала новые каналы привлечения. Рост обеспечило изменение самого клиентского опыта.

Коммерческий директор ГК IThub

Ключевая идея заключается в том, чтобы перестать работать со всей клиентской базой одинаково. Вместо этого важно сегментировать аудиторию по поведенческим признакам и выстраивать отдельные сценарии коммуникации для каждой группы пользователей.

Account-Based Marketing — это работа именно с похожими аккаунтами по поведению. Эта связка работает в B2B, и я уверен, что в B2C она тоже может работать.

Нужно анализировать не демографические характеристики пользователей, а их реальные действия. Кто-то уже покупал продукты компании, кто-то изучал сайт, но не оставил заявку, кто-то возвращался после рассылок, скачивал полезные материалы или интересовался конкретными программами. Каждая из этих групп требует собственного подхода и набора коммуникаций.

Особое внимание стоит уделить работе с существующей базой. Многие образовательные компании сосредотачиваются исключительно на привлечении новых лидов, недооценивая потенциал уже собранной аудитории. Для реактивации базы можно использовать последовательную цепочку касаний: напомнить о себе, предложить полезный контент, пригласить на мероприятие, познакомить с преподавателем или куратором, сделать персонализированное предложение и при необходимости подключить ретаргетинг.

При этом задача маркетинга заключается в том, чтобы понять, какого именно шага не хватает пользователю для принятия решения. Для одного человека таким триггером станет знакомство с преподавателем, для другого — отзыв выпускника, для третьего — демонстрация программы или полезный материал.

Внимательно изучайте путь клиентов, которые уже приняли решение о покупке. Например, пользователь мог сначала ознакомиться с контентом компании, затем вернуться через рассылку, изучить дополнительный материал, запросить демо или консультацию и только после этого оформить обучение. Такие сценарии помогают понять, какие касания действительно влияют на конверсию и какие гипотезы стоит масштабировать.

Современный рынок образования становится все более похожим на рынок сложных продаж. Люди дольше принимают решения, сравнивают предложения, изучают отзывы и стараются минимизировать риск ошибки. Именно поэтому особую роль начинают играть реальные кейсы, рекомендации и опыт других студентов.

Еще одна важная тенденция связана с изменением отношения аудитории к агрессивным продажам. Если раньше ограниченные по времени скидки и давление на принятие решения могли стимулировать конверсию, то сегодня подобные механики все чаще вызывают раздражение.

Пользователи быстро замечают, когда акции повторяются из месяца в месяц, и начинают воспринимать их как маркетинговую уловку. В результате доверие снижается, а решение о покупке откладывается еще сильнее.

Образовательным компаниям стоит смещать фокус с массовой работы по всей базе на глубокое понимание поведения отдельных сегментов. Именно анализ пути клиента, работа с обратной связью и персонализированные коммуникации позволяют находить точки роста даже тогда, когда традиционные инструменты маркетинга начинают работать хуже.

Основатель Accellum Agency B2B маркетинга

1. Перестаньте рассказывать о продукте — дайте его попробовать
Если есть возможность показать продукт в действии, дать пройти демо, посетить пробное занятие или получить реальный опыт взаимодействия, конверсия будет выше, чем от любых описаний преимуществ.

2. Работайте с разными аудиториями по-разному
Универсальная коммуникация для всех сразу становится менее эффективной, чем персонализированный подход для каждого сегмента.

3. Анализируйте поведение, а не только портрет клиента
Что именно делает человек: возвращается на сайт, открывает рассылки, посещает мероприятия, запрашивает дополнительную информацию. Именно поведение помогает находить точки роста и строить более эффективные сценарии коммуникации.

4. Используйте отзывы, кейсы и живой диалог вместо давления
Реальные истории студентов, демонстрация результатов, честные ответы на вопросы и возможность познакомиться с продуктом работают лучше, чем бесконечные акции и искусственная срочность.

5. Проверяйте спрос до запуска новых программ
Перед запуском важно убедиться, что продукт действительно нужен аудитории и отвечает текущему запросу рынка. Исследования, интервью с клиентами и тестирование гипотез обходятся дешевле, чем продвижение программы, которая никому не нужна.