Наталья, как вы вообще оказались в CX?

Путь был долгим и длинным. Я начинала относительно издалека — филфак, потом работа в недавно появившихся издательских проектах в интернете: мне было интересно работать с языком, доносить до людей какие-то идеи и мысли. Я всегда считала, что-то, что мы пишем, то, как мы говорим, то, как все это выглядит, — сильно влияет на восприятие.

Потом я увлеклась UX-дизайном, но именно с дизайном в части UI у меня большой любви не произошло, а вот с UX открыл новый интересный путь в клиентский опыт и сервис. Потом было руководство сервисом и сопровождением студентов в Skillbox. И вот в поиске большей глубины, большего смысла и влияния я пришла к CX. Раньше прийти к нему не могла — его раньше не существовало.

С появлением ИИ появилось ощущение, что люди перестали формулировать мысли сами. Для вас, человека, который за смысл слов, — это боль?

Я бы не сказала, что люди значительно изменились — никто особо не поглупел. Те, кто совсем плохо формулирует мысли, — им, я думаю, ИИ только помогает. А кто и думал, и формулировал нормально, — те умеют воспользоваться технологиями себе во благо. Ну да, кто-то пишет ужасную неприятную ерунду при помощи ИИ. Но ничуть не меньшее количество отвратительной, искренней ерунды, порожденной без всякого ИИ, встречается мне каждый день.

Рынок онлайн-образования в 26-м разделился: одни говорят — все плохо, другие — мы растем. Где правда?

Конечно, бывало значительно лучше. Но тут как бы ничего не поделаешь, работаем с тем, что есть. Оно и хорошо в том смысле, что можно проявить рабочую смекалку — рынок сам не растет, не можешь просто на везении сидеть и пожинать плоды. Приходится действительно работать, следить за конкурентами, за тенденциями. И стараться делать что-то хорошее для своих пользователей. Мы стали тщательнее анализировать свои операционные расходы, обратную связь пользователей, их путь, чтобы без огромных вложений маленькими шагами улучшать опыт взаимодействия с нашими образовательными продуктами.

Цены на всем рынке давно не растут, и они точно не растут так стремительно, как продукты питания. Приходится все время вертеться и ужиматься, чтобы для пользователя оставлять доступный уровень стоимости.

На рынке все тяжело. Бывало значительно лучше — но тут ничего не поделаешь. Оно и хорошо: можно проявить рабочую смекалку

Студенты изменились за последний год?

Честно говоря, за такой короткий промежуток времени значительных изменений нет. В последний год примерно одинаковый уровень к нам приходит, и материально, и образовательно. Никаких новых принципиально регионов или сегментов не случалось, которые бы нас удивили. Поведение в сторону ИИ, конечно, поменялось — стали больше использовать. Но если человек хочет не напрягать мозг, он его напрягать не будет. Способов и раньше было много разных, сейчас есть вот такие, с использованием ИИ. Немного преподавателям пришлось напрячься, когда стали студенты использовать в своих работах нейросети: тебе прислали объемную домашку, ты сначала долго внимательно читаешь, комментируешь, а потом начинаешь видеть следы ИИ и понимать, что ученик задание-то и не читал. Просто прислал копипасту. Ну вот раньше люди списывали друг у друга, а теперь у ИИ. Да даже и сейчас встречаются люди, которые списывают у сокурсников. Вот уж что не укладывается в моей голове: заплатить деньги за свое обучение, а потом взять и списать.

На что ученики жалуются чаще всего?

Жалуются на разные трудности в процессе обучения. Оценивают сложность — субъективно до крайности: что одному сложно, то другому просто. Оценивают полноту материала, много или мало, тоже субъективно. И самое любимое — соответствие ожиданиям. Потому что корень оценки и общего отношения именно в этом.

Наша задача — поймать эти ожидания, понять, кем или чем они сформированы, выделить ту часть, на которую мы влияем. Значительную долю этих ожиданий мы формируем сами на этапе привлечения. И потом либо работаем с тем, как формируем, либо реализуем то, что наобещали. Но есть ещё всё растущий кусок ожиданий, который формирует рынок, и с этим сложнее всего, там наступает слепота. Условно, человек читает описание отеля, в который собирается поехать, и видит, что в номере будет ванна. Но он уже не читает описание конкретной ванны, у него в голове уже есть некий образ, например, джакузи. Он приезжает в отель и говорит: «Я недоволен, что у вас нет джакузи». Мы говорим, чтомы нигде и не обещали джакузи. Но человек уже настроился, он ждал, и теперь его впечатление от отеля испорчено.

Как собираете обратную связь, NPS?

Про NPS у нас был довольно длинный путь. Есть всплывающая раз в 60 дней плашка прямо на платформе: чисто NPS-ная с одним дополнительным открытым вопросом. И было время, когда мы прям внимательно смотрели, чуть ли не еженедельно. Плюс 0,1%. Ой, что случилось? Никто не знает. Минус 3%. Что случилось? Тоже никто не знает.

Потом стали умнее, и перестали изолированно смотреть ну эту метрики. Она осталась как градусник — если увидим сильное отклонение, быстро начнем разбираться. При этом мы стали намного лучше понимать, насколько это неправильно, собирать данные только на платформе, насколько смещенная получается выборка. Поэтому перешли на большой опрос раз в год — там и NPS, и дополнительные вопросы по разным параметрам. Уже делаем это достаточно долго, чтобы видеть консистентные результаты.

А платформенный не отрезали, используем в более прикладных целях сегментирования аудитории для мероприятий, для интервью с блогерами. Если человек поставил нам десятку в NPS, это не означает, что он бесконечно лоялен и не купит продукт у конкурента, но что-то с этим делать можно.

Плюс 0,1% — что случилось? Никто не знает. Минус 3% — что случилось? Тоже никто не знает. Потом я стала умнее и перестала обращать внимание именно на данные этой метрики

Если онлайн-школы хотят снизить отток и возвраты — с чего посоветуете начать?

Деньги посчитать. Это серьезно. Надо учиться измерять свои усилия именно в денежном эквиваленте: что вкладываешь, что обещаешь, что делаешь для человека, что готов вложить. И потом оценивать результат.

Смотреть, что наобещали, где наврали, собирать обратную связь.
На самом деле это проблема — многие начинают думать о деньгах намного позже, чем о том, как сделать клиента счастливым. У вас нет задачи сделать клиента счастливым. Ни одна компания, с кем я когда-либо взаимодействовала, не имеет такой основной задачи. Никто не просыпается и не думает: сделал меня сегодня Skillbox счастливым? Поэтому — следи внимательно, что продаешь. Реализуй это планомерно. Ты правда это реализуешь? Что люди об этом думают? Сколько ты за это платишь? Им правда нужно то, на что ты сейчас тратишь деньги? Вот чтобы без фантазий.

Никто не просыпается и не думает: насколько я вот теперь счастлив после онлайн-встречи в LiveDigital? Не надо никого делать счастливым — надо следить, что продаешь, и планомерно это реализовывать

Так что делаем глубокий вдох, осознаем свою роль в рамках компании, и просто максимально честно стараемся сделать так, чтобы пользователю приятно было взаимодействовать с нашим продуктом.